경영학 제9장 자원준거관점과 내부자원

경영학 제9장 자원준거관점과 내부자원 [경영학] 제9장 자원준거관점과 내부자원.pptx 목차 1.초과이익의 지속성 2.외부환경과 전략간의 적합성 3.내부자원과 전략간의적랇성 4.자원준거관점 5.내부자원의 종류 6.핵심제품 7.ESPN 8.선도기업우위 9.경로의존 10.인과적 모호성 11.사회적 복잡성 12.적합 vs 부적합한 조직구조 13.델 적용사례 14.무반응 15.전술변경 16.전략변경 17.디즈니컴퍼니 사례 본문 필젠 맥주(pilsner)라 하여 호박색을 띠는 엷은 맥주인데 2차대전 직후에 미국인들이 마시던 맥주는 이보다 점성이 강하고 어두운 색을 띠는 독일식 맥주였다고한다. 그시대에 밀러사는 점성이 낮고 엷은 황금색을 띄는 밀러 하이라이프(miller high life)를 제조하여 비싼 가격의 프리미엄 맥주로 팔고자하는 야심찬 계획을 세운다. “맥주의 샴페인”이라는 슬로건 처럼 밀러 하이라이프는 가끔 술을 즐기는 부유한 사람들과 여성 소비자들의맥주로 포지셔닝. 그 당시의 나무통에서 맥주를 다라 마시거나 술집에서 꼭지를 틀어 맥주를 따라마시던 방법과는 달리 맥주를 샴페인 처럼 병에 넣어서 팔았으며 병도 황갈색으로 단장하고 샴페인처럼 거품이 많이 나도록 만들었으니 지금의 대중적인 느낌과는 달랐을 것이 분명하다. 광고 이미지 역시 프리미엄 맥주를 표방하여 상류사회의 매력을 보여 주는 데 집중하고 있었다. 하지만 상류층 사람들이 가볍게 한 병 마시는 것만으로 판매량을 폭발적으로 늘릴 수 있었을까? 게다가 경쟁사인 버드와이저 , 슐리츠, 펩스트 등이 그들만의 특징이던 엷은 맥주를 연이어 시장에 내 놓으면서 밀러는 점차 경쟁력을 잃고 고전하게 된다. 결국 밀러의 파란만장한 역사와 광고사는 1960년대 말 필립모리스사에 인수되면서 새로운 국면을 맞게된다. 블루칼라를 위한 맥주로의 대변신, 밀러타임 말보로의 성공적인 포지셔닝으로 ‘남성’이라는 주제를 잘 알고있던 필립모리스는 마케팅에 가장 민감하게 반응하면서도 소비량이나 수용면에서 가장 큰 비중을 차지하고있던 ‘일하는 젊은 남성’ 즉 블루칼라로 그 타깃을 과감하게 전환시켰다.(실제로 맥주의 주 소비층임) 그 당시부터 지금까지 선도 브랜드인 버드와이저마저 ‘맥주의 왕’이라는 컨셉으로 고급저택의 수영장파티, 귀족같은 젊은 남녀들을 보여주는 광고전략을 사용, 하지만 그 맥주를 마시는 대부분은 블루칼라 노동자들이었다. 밀러사는 블루칼라의 라이프스타일과 음주습관을 면밀히 조사하여 유통과 용기까지 변화시켰다. 힘든 하루일을 끝내고 선술집에서 한잔하는 사람들을 위해 지방의 선술집 유통을 뚫기 시작했고 낚시자 사냥등의 야외활동에서 맥주를 마시는 경우가 많다는 이유로, 병을 줄이고 캔 용기를 틀려 슈퍼마켓선반에 쌓기 시작했다. 그리고 공을 들인 또 하나의 부분이 광고였는데 그 때 만들어져 지금까지 이어져온 불후의 캠페인이 바로 밀러타임 캠페인이다. 육체노동을 하는 젊은이들이 하루 일을 끝내고 밀러맥주를 마시는 시간을 밀러타임이라고 부르기 시작한것.결국 이러한 캠페인 전략은 맥주를 집는 사람들의손과마음을 움직여 밀러를 업계8위에서 2위로 (1년만에) X-game 기획 스카이다이빙, 고공다이빙, 번지점프 등 여름 겨울종목 ESPN을 제외한 다른 스포츠채널은 이런경기종목을 다루지 않고 따라서 중계료가 저렴하면서 다수의 시청자 확보가능 기업의수가 적은 경우 그 자원과 능력은 희소하다고 할수 있다 직접복제 : NBC가 같은 종목 스포츠경기 후원,방영 대체 : 비슷한 종목을 다루는 스포츠 프로그램이나 극한 스포츠를 방영하는 케이블 채널 자체이들 대체제들은 직접적으로 극한 스포츠 대회를 후원하는것도 개최하는 것도 아니고운동선수를 한자리에 불러모으기 위한 활동도 아니기 때문에 X게임을 방영하기 이한 활동과는 다른활동이 요구된다 본문내용 외부환경과 전략간의 적합성 기존연구의 흐름으로 기업의 외부환경에 중점을 두는 연구로 산업조직론, 특히 산업구조적 특성을분석하는 중점을 둔다-포터의 산업구조분석이론(외부경쟁요인을 통한 초과이익달성가능성, 즉 산업매력도에 대해 설명) 내부자원과 전략간의적랇성 자원준거관점 또는 자원기준관점으로 기업이 보유하고 있는 특화되고 모방되기 어려운 자원의 중요성을 강조 자원준거관점 기업을 유형자원과 무형자원의 집합체로 파악 조직능력, 핵심역량, 기업문화, 경영자능력 등 무형자산을 중요하게 생각 기업의 경쟁우위는 모방하거나 대체할 수 없는 전유적 자산에 의해 발생 산업조직론이 외부환경의 구조적특징에서 전략을 파악한다면 자원준거관점은 자원이 요소시장에서 획득되거나 자체개발되어 축적되는 과정을 밝힘으로써 지속적인 경쟁